Influentials sind Personen, die aufgrund ihrer charakteristischen Eigenschafen die perfekte Zeilgruppe für das Seeding im Rahmen von Social Media Marketing bzw. Viral Marketing Kampagnen sind. Hier der zweite Teil zu dieser interessanten Gruppe. (Auszug aus meiner Diplomarbeit aus dem Jahre 2006):
Auffällig ist, dass die Influentials meist aus den oberen sozialen Schichten stammen und gebildet sind. Durch den finanziell besseren Status sind sie eher in der Lage, sich die anfänglich teuren neuen Produkte zu kaufen und sich mit ihnen zu beschäftigen. Diesen Vorteil ist aber nur für die Verbreitung von Innovationen, weniger für die Verbreitung von WOM. Für den Zusammenhang zwischen Bildung und effektiver Beeinflussung bzw. Verbreitung hat die Memetik wieder eine Begründung. Nach Susan Blackmoore macht einen memetischen Antrieb zur Kommunikation ein großes Gehirn und eine gut entwickelte Sprache wahrscheinlicher und damit lassen sich diverse Studien untermauern, die ergaben, dass Influentials oft gebildet und intelligent sind.
Influentials besitzen oft auch ein ausgeprägtes soziales Verhalten. „Altruismus“ ist ein in der heutigen Gesellschaft oft zu beobachtendes Phänomen. Nach Susan Blackmoore ist dieses ebenfalls durch die Memetik zu erklären. War es in der Vergangenheit üblich, insbesondere Verwandten zu helfen und sie zu unterstützen, hilft man heutzutage wildfremden Menschen z.B. durch Blutspenden, Geldspenden, durch eine Kaufempfehlung oder Produktbewertung. Die Memetik erklärt das Verhalten, indem es dem Altruisten mehr Kontakte zuordnet, die ihn mögen, als dem NichtAltruisten.
Und den Memen eines sympathischen „netten“ Menschen ist man selbst offener gegenüber. Da der Altruist beliebt und damit ein besserer Multiplikator für seine altruistischen Meme ist, verbreiten sich diese besser und es entsteht ein wachsender Altruismus in der Gesellschaft. Dieser Fakt schafft eine große Anzahl an potenziellen Multiplikatoren, die großen Einfluss auf andere Menschen haben.
Dieser Altruismus muss nicht unbedingt immer echt sein, sondern kann auch als Mittel zum Zweck dienen. Als so genannter „Memtrick“ eingesetzt kann er zu großem Erfolg führen, wie der Tod von Prinzessin Diana gezeigt hat. Neben dem echtaltruistisch orientierten DianaGedächtnisfonds verbreitete er dabei auch Millionen von Diana Memen in Form von Skandalen, Bildern, Spekulationen, Biografien und dem Text und der Melodie des Songs „Candle in the wind“.
Die Influential Gruppen nach Rosen und Gladwell
Die einzelnen Arten von Influentials haben in der Literatur viele Namen. Gladwell unterteilt sie in Verkäufer, Vermittler und Kenner, während sie bei Emanuel Rosen „Social Hubs“ oder „Expert Hubs“ heißen. Egal wie man sie bezeichnet, verbinden sie bestimmte Eigenschaften, die verschieden stark je nach Gruppe verschieden stark ausgeprägt sind. Emanuel Rosen beschreibt in seinem Buch „The Anatomy of Buzz“ die Influentials, oder wie er sie bezeichnet, die Network Hubs, als ACTIVE. Wobei die einzelnen Buchstaben für die fünf Grundeigenschaften stehen:
Ahead in Option beschreibt die bereits erwähnte Fortschrittlichkeit in Sachen Technik.
Connected steht für die hohe Konnektivität durch viele soziale Kontakte. Manche sind sehr stark innerhalb ihres sozialen Netzwerks verknüpft, andere sind z.B. durch ihre Berufstätigkeit (Ärzte, Finanzberater, …) mit verschiedenen sozialen Netzwerken verknüpft.
Travelers steht für eine ausgeprägte persönliche Mobilität in Form von Reisen.
Information Hungry steht für den belegten Informations Hunger von Influentials bzw. Network Hubs. Sie wollen immer zu den ersten gehören, die über ein neues Produkt oder eine Botschaft Informationen erhalten. Das macht sie aber auch empfänglich für die Informationen der Wettbebewerber.
Vocalsteht für Kommunikationsfreude
Exposed to Media steht für eine Offenheit gegenüber Informationsmedien. So ergaben Studien, dass sich Influentials über sämtliche Massenmedien, insbesondere das Internet und Printmedien, die benötigten Informationen besorgen. Diese genannten Eigenschaften haben die meisten Influentials gemeinsam, wobei die Ausprägung unterschiedlich sein kann. Travellers und Connected sind soziale Eigenschaften, die einen „Social Hub“ ausmachen. Ahead in Option und Exposed to Media sind eher eine Eigenschaft eines „Expert Hubs“ oder TechFluentials.Diese „Experten“ sind in ihren sozialen Netzwerken bekannt für ihr Fachwissen und werden oft und regelmäßig von ihrem Umfeld um Rat gefragt. Laut einer Studie von Burton Marsteller mit 400 in den USA identifizierten Tech Fluentials setzen die Charaktere dieser Gruppe in höchstem Maße (83% der Befragten) auf neueste Technologien und sehen darin einen entscheidenden Vorteil. 92% besitzen BreitbandInternetVerbindungen, knapp 50% schreiben Nachrichten in Foren und anderen DiscussionBoards und 33% betreiben eigene Blogs. Zudem nehmen 81% regelmäßig Kontakt zu den Herstellern auf.
Alle diese Werte liegen weit über den eines Durchschnitts Amerikaners. Sie gehören zu den Early Adopters und den Innovators. Sie pflegen meist nicht sehr enge soziale Bindungen, aber durch ihre Stellung als Berater werden sie oft von den nächst höher gelegenen Adoptionsstufen kontaktiert. Gladwell teilt die Influentials in drei verschiedene Typen auf und schreibt den „Verkäufern“ und „Vermittlern“ viele soziale Eigenschaften wie die Konnektivität zu, während bei den „Kennern“ die Wissensseite ausgeprägter ist. Vermittler sind Leute mit besonderer Gabe, die Welt zusammenzubringen und meist im Alter zwischen Ende 20 und Ende 30. Ihr persönliches Telefon und Adressbuch ist um ein Vielfaches umfangreicher als beim Durchschnittsmenschen.
„Sie sind Leute, die wir alle in wenigen Schritten erreichen können, weil sie es aus irgendeinem Grund fertig bringen, viele verschiedene Welten und Subkulturen und Nischen zu besetzen.“
Vermittler sind meist in der Gruppe der Early Majority zu finden und spielen insbesondere bei der Verbreitung von massentauglichen Inhalten eine wichtigeRolle.
Kenner sind aktive Informationssammler und haben einen ausgeprägten Informationsdrang,der sie charakterisiert. Zudem ist bei ihnen der bereits erwähnte
Altruismus gut ausgeprägt. Sie helfen anderen Menschen sehr gerne, indem sie sie beraten und Empfehlungen ausgeben. Deswegen sind sie keine Expert Hubs, da sie anderen Menschen mit ihrem Wissen helfen wollen. Sie sind sozial motiviert. Expert Hubs sprechen nur über neue Produkte aufgrund ihrer großen Leidenschaft zum Produkt selbst. Die dritte Gruppe nach Gladwell sind die Verkäufer. Es ist diese Art von Menschen, der man aufgrund ihrer Energie, ihrer Begeisterung und ihres Charmes „alles abkauft“. Sie sind Meister der Überredung weniger über die verbale, denn über die nonverbale Kommunikation. Es sind Menschen, die aufgrund ihrer Körpersprache und ihrer Offenheit in kürzester Zeit das Vertrauen fremder Menschen erreichen.
Am besten ist die Klassifizierung nach den Eigenschaften mit einem Zitat von Gladwell selbst zusammenzufassen:
„In einer gesellschaftlichen Epidemie sind die Kenner die Datenbanken. Sie stellen die Botschaft. Die Vermittler sind der soziale Klebstoff. Sie verbreiten die Botschaft. Die Verkäufer überzeugen uns von der Botschaft.“
Einige wenige Personen sind aufgrund ihrer hohen Medienpräsenz oder ihrem gesellschaftlichen Status als Influentials, wie z.B. Analysten, Politiker, Moderatoren, Schauspieler, Musiker,… . Sind diese „Mega Hubs“ auch noch beliebt und gelten als „Einer von Uns“ dann sind diese Personen in Kombination mit den Kommunikationskanälen der Massenmedien ebenfalls machtvolle Influentials eine Kombination aus der Reichweite der Massenmedien und der Wirkung einer Empfehlung aus vertrauenswürdiger Quelle.
Egal in welche Gruppen man die Influentials letztendlich aufteilt, Fakt ist, dass sie aufgrund ihrer Eigenschaften wichtige Schlüsselpersonen für die Verbreitung von sich epidemisch verbreitenden Botschaften sind. Für die Setzung vonTrends geht an ihnen kein Weg vorbei. Durch das heutige Kommunikationszeitalter ist die Zahl der existierenden Meme stark angewachsen und effektive Memwirte bzw. Influentials sind aus diesem Grund bei Marketers heiß begehrt. Durch die große Zahl an Informationen ist besonders bei Influentials die memetische Selektion sehr ausgeprägt. Um diese Selektion zu überstehen muss man beim Influential eine Leidenschaft oder zumindest ein Überzeugung von dem Produkt bzw. dem WOM entwickeln, damit es sich im Kopf verankert.
Aufgrund des Informationshungers der Influentials sind sie von Grund auf genauso empfänglich für Informationen der Wettbewerber und das macht sie nicht zu den loyalen Unterstützer, die man sich erhofft. Schnell können sie zur nächst besseren Idee springen. Deshalb ist es wichtig, die Influentials nicht nur mit Informationen zu versorgen, sondern sie zu überzeugen. Zum Schluss dieses wichtigen Punkts ist zu verdeutlichen, dass es sich bei Influentials nicht um Champions, Superstars oder lediglich zufriedene Konsumenten handelt. Ein zufriedener Konsument ist nicht gleich einem Influential, da nur ein Teil der Konsumenten die beschriebenen Eigenschaften eines Influentials besitzt, die notwendig sind, Botschaften zu WOM werden zu lassen.
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