Es scheint innerhalb sozialer Netzwerke Personen zu geben, bei denen die Veranlagung zur Verbreitung von Memen ausgeprägter ist als beim Durchschnitt. Der in den 40er Jahren durch das amerikanische Consulting Unternehmen „Roper Starch Worldwide“ erfundene Begriff „Influentials“ scheint mir für die Bezeichnung der Gesamtheit der Schlüsselpersonen am passendsten.
Influentials machen laut einer Studie von Roper ASW 10% der Gesellschaft aus, die die Einstellungen und Verhaltensweisen der restlichen 90% prägen. Die Roper ASW Studie ergab, dass 77% der Influentials Internetanschluss besitzen und damit über dem Anteil der vernetzten Gesamtbevölkerung liegen. Der Anteil der Influentials unter den vernetzten Amerikanern liegt bei 15%. Damit ist der Anteil der „EFluentials“ höher als der Gesamtanteil der amerikanischen Influentials mit 10%. Daraus lässt sich eine Technologieaffinität der modernen Influentials bzw. EFluentials ableiten.
Nach einer Studie der Washington Post aus dem Jahre 200352 verbringen Influentials mehr Zeit im Internet als mit jedem anderen Medium.53 Zudem ist das Internet für sie die wichtigste mediale Quelle für Kaufentscheidungen. Besonders die jüngeren EFluentials nutzen das Internet als Informationsquelle und Kommunikationsmittel. So ist das Internet nach der Umfrage der Washington Post das favorisierte Informations und Kommunikationsmittel bei den Befragten zwischen 18 und 34 Jahren. EFluentials besuchen im Gegensatz zu den meisten Menschen das Internet mehrmals täglich, was für einen überdurchschnittlichen Informationsdrang und großes Interesse an aktuellen Geschehnissen dokumentiert.55 Das führt dazu, dass sie zu den „Early Knowers“ gehören und dadurch auch oft zu „Early Adopters“ werden. Sie sind in der Regel Menschen, die sich mehr als der Rest („Late Knowers“) frühzeitig über neue Trends, Technologien und Produkte erkundigen und die ersten sind, die neue Produkte kaufen.
Die 5 Kategorien der Risikobereitschaft
Die Gesellschaft kann je nach Grad der Risikobereitschaft und Wissensstand bezüglich des Umgangs mit Innovationen in fünf Kategorien eingeteilt werden:
1. Innovatoren (Innovators)
2. Frühe Imitatoren (Early Adopters)
3. Frühe Mehrheit (Early Majority)
4. Späte Mehrheit (Late Majority)
5. Nachzügler (Laggards)
Während die Risikobereitschaft und der Wissensstand bezüglich neuer Produkte von Stufe zu Stufe abnehmen, steigt die Zahl der Imitatoren von Stufe zu Stufe an. Die Innovatoren bewegen sich oft in nur elitären Zirkeln und sind in der Gesellschaft oft Außenseiter. Sie haben nur einen sehr kleinen multiplikatorischen Effekt. Anders bei den frühen Imitatoren. Sie sind die effektivsten Influentials, die sehr früh Innovationen aufnehmen und über ihren gesellschaftlichen Status und ihr vorhandenes soziales Netzwerk Innovationen dem „Mainstream“ präsentieren. Sie sind entscheidend für das Erreichen der „kritischen Masse“. Sie können die Wurzel für ein in der Zukunft erfolgreiches Produkt oder ein Buzz sein. Dabei ist entscheidend, wie der Entscheidungsprozess (InnovationDecision Process) ausfällt.
Sie genießen eine herausragende Position innerhalb ihrer sozialen Netzwerke und schließen die Lücke zwischen den Innovatoren und der frühen Mehrheit. Diese „Early Majority“ macht 1/3 eines sozialen Systems aus. Sie ist offener für neue Produkte als der Durchschnitt und hält Kontakt zu den Opinion Leadern, um immer „auf dem Laufenden“ zu sein. Die Charaktere dieser Stufe bewegen sich oft zwischen verschiedenen Netzwerken und haben daher viele soziale Kontakte. Sie sind die effektivsten Multiplikatoren.
Das zweite Drittel eines Systems sind die Charaktere der „Late Majority“. Sie sind eher zögerlich was neue Trends angeht. Diese Gruppe adaptiert Innovationen nicht aus eigenem Antrieb, sondern erliegt dem Druck ihres Umfelds und sieht Innovation eher als notwendiges Übel an. Sie wollen auf Nummer sicher gehen. Die letzte Gruppe sind die Nachzügler. Sie gehören oft den unteren sozialen Schichten an und sind deshalb nicht in der finanziellen Lage neue Produkte zu kaufen. Sie sind sehr skeptisch was Veränderungen betrifft und brauchen oft sehr lange, sämtliche Zweifel an der Neuerung zu beseitigen.
Early Adopters und Innovators fällen Entscheidungen betreffend der Annahme eines neuen Produkts viel schneller als die restlichen Gruppen. So ergab eine Studie von Beal and Rogers im Jahr 1960 bei 148 Bauern, dass Innovators und Early Adopters viel schneller ein neu entwickeltes Saatgut adaptierten als die anderen Gruppen. Rope Starch Worldwide ordnet die Influentials in erster Linie der Gruppe „Early Adopters“ zu.
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