In den vergangenen Beiträgen wurde auf die Eigenschaften von Influentials eingegangen. Nachfolgend soll es um das Arbeiten mit Influentials im Rahmen von Social Media Marketing Kampagnen gehen.

Das Arbeiten mit den Influentials ist als Vorbereitung für den Einsatz von BuzzMarketing zu verstehen und legt den Grundstein für erfolgreiche WOMMarketingKampagnen. Um zu verstehen, wie man mit Influentials erfolgreich arbeitet, sind bestimmte verhaltenswissenschaftliche Grundlagen zu erläutern. Macht man Fehler bei dem Umgang mit diesen sehr wichtigen Personen, können diese sich schnell abwenden. Der Konsument und insbesondere Influentials haben ein Grundbedürfnis, sich frei zwischen verschiedenen Möglichkeiten entscheiden zu können.

Wird diese „freie Wahl“ durch aggressives Werben gestört, kann es sogar zum Gegenteil von dem kommen, was man eigentlich erreichen wollte. Bei Influentials bzw. EFluentials können schlechte Erfahrungen mit aggressiven Werbern oder Produkten aufgrund ihrer besonderen Eigenschaften  zu hohem Imageverlust betreffend des jeweiligen Produktes bzw. der Marke führen. Dieses Phänomen wird auch als Psychologische Reaktanz bezeichnet. Es kann zu Trotzreaktionen in Form von negativer Werbung führen. Zudem ist die Motivation negative Erfahrungen zu verbreiten größer als die für die Verbreitung positiver Erfahrungen.

Influentials sind in der Regel eingebettet in soziale Netzwerke. Sie sind private Personen, die „intrinsisch“ motiviert sind und bewusst, aber auch unbewusst, Meinungen in ihren Gruppierungen lenken. Außerdem sind sie anerkannte Fachleute, die oft nach ihrer Meinung gefragt werden. Ein vorsichtiger, gut geplanter Umgang mit diesen Personen ist deswegen grundlegend für den Erfolg oder Misserfolg einer WOMM Kampagne verantwortlich.

Influentials sind aufgrund ihrer Eigenschaften von Grund auf skeptischer und kritischer als der durchschnittliche Mensch und dadurch nicht mit einfachen Werbemethoden zu beeinflussen, da eine getroffene Entscheidung mehr Kriterien erfüllen muss, um das innere Gleichgewicht herzustellen. Sie wollen überzeugt werden und dies bedarf intensiver, aber nicht aggressiver Betreuung. Das bedeutet allerdings nicht, dass dieser Entscheidungsfindungsprozess länger dauert als bei anderen. Im Gegenteil. Influentials sind schnelle und überlegte Entscheider. Um den Entscheidungsfindungsprozess zu verstehen ist im Folgenden ein Exkurs zum „InnovationDecision Process“ nach Everett M. Rogers angebracht

Die Ausbreitung von Innovationen

Der Prozess in dem Entscheidungen gefällt werden, bezeichnet Rogers als „Innovation Decision Process“. Seine Definition dieses Prozesses lautet:

„The Innovation Decision Process is essentially an informationseeking and informationprocessing activity in which an individual is motivated to reduce unvertainity about the advantages and disadvantages of an innovation.”

Der Entscheidungsfindungsprozess durchläuft fünf Stufen:

1. Knowledge (Wissen)

2. Persuasion (Überzeugung)

3. Decision (Entscheidung)

4. Implementation (Einführung)

5. Confirmation (Bekräftigung/Identifizierung mit dem Produkt)

In jeder einzelnen Stufe steht der Influential, der in erster Linie auch selber Konsument ist, auf ein Neues vor der Entscheidung, das Produkt anzunehmen oder abzulehnen. Deshalb ist es umso wichtiger, dass in allen fünf Stufen die Change Agents aktiv sind. Aufgrund der meist bestehenden Lücke zwischen den nicht in das soziale Netzwerk involvierten Change Agents und den in das Netzwerk integrierten Multiplikatoren, ist die Überzeugungsarbeit bei den Multiplikatoren meistens nicht einfach. Nachfolgend geht dieser Abschnitt kurz auf die einzelnen Stufen des „InnovationDecision Process“ ein.

1. Knowledge

Zuerst muss die Zielperson sensibilisiert werden, damit sie überhaupt gewillt ist, die Innovation als Bedürfnis zu erkennen. Die meisten Menschen neigen dazu, neue Erfindungen als uninteressant einzustufen und nehmen sie nicht wahr, weil sie den Bedarf an der Innovation nicht sehen. Diese Tendenz wird auch „Selective Exposure“109 genannt. Diese fehlende Aufmerksamkeit kann effektiv durch Wissensvermittlung erzeugt werden. Der potenzielle „Meinungsmacher“ kann dadurch animiert werden sich genauer mit einer Innovation zu beschäftigen. Drei Arten von Wissen können kommuniziert werden.

1. Awareness Knowledge (Informationen zur Existenz der Erfindung)

2. How to knowledge (Benutzeranleitung)

3. Principles Knowledge (Grundlagen der Funktionsweise)

Diese erste Phase des Entscheidungsfindungsprozesses ist wichtig, um ein Grundinteresse an der Erfindung zu erzeugen. Dieses Grundinteresse ist nach einer AOL Studie vom September 2006, sehr entscheidend für die weitere Aufnahme von Werbebotschaften. Die Studie ergab, dass sich nur 25% der am beworbenen Produkt Uninteressierten an die Werbung erinnert haben, während die Zahl bei den Interessierten, die sich an die Werbung erinnert haben, bei 75% lag.

2.Persuasion

Die Überzeugungsphase ist wohl die wichtigste Phase für die Ausbreitung einer Innovation. Hier legt der Konsument seine Einstellung zu einer Neuerung fest. Diese Entscheidung ist neben der kognitiven Wahrnehmung stark beeinflusst von Gefühlen. Während in der ersten Phase die Informationen an den „Entscheidungsfäller“ noch herangetragen werden, kommt es in der Überzeugungsphase durch eine Informationsbeschaffung durch den Konsumenten selbst. Dabei entscheidet er, welche Informationen für ihn glaubwürdig sind und wie er sie interpretiert. Da der Entscheider aber nicht sicher ist, ob die Erkenntnisse, die er aus den gesammelten Informationen bezieht auch richtig sind, sucht er in dieser Phase oft Ratschläge aus seinem sozialen Umfeld.

Kann die Informationsversorgung in der ersten Phase aufgrund der generalistischen Eigenschaften der Informationen auch über die klassischen Massenmedien erfolgen, sind in der zweiten Phase Multiplikatoren oder andere Schlüsselpersonen bzw. Change Agents gefragt. Sie können auf den individuellen Informationsbedarf der Konsumenten eingehen und ein „gutes Gefühl“ bezüglich des Produkts auf der Seite der Konsumenten erzeugen. Die Entscheidungen in der Knowledge und in der Percuasion Stage sind sehr stark abhängig von der Kultur und den Zielen des sozialen Systems. Ist der Konsument nach diesen Stufen weiterhin interessiert an der Neuheit tritt die Decision Stage ein.

3. Decision Stage

In der „Decision Stage“ unternimmt der Konsument direkte Aktivitäten, die zu einer Annahme oder zu einer Ablehnung der Innovation führen. Förderlich ist in dieser Phase das Angebot von Testangeboten, die den Konsumenten eine Möglichkeit geben, sich von den für ihn relevanten Vorteilen zu überzeugen. Dadurch wird die zu Grunde liegende Unsicherheit gegenüber der Neuerung nach der zweiten Phase noch einmal verkleinert. Hat der Konsument das Testangebot wahrgenommen, entscheidet er sich oft für das Produkt, insbesondere wenn er ein Influential ist. In der Decision Stage ist die Aufgabe der Change Agents die Bereitstellung von Testangeboten. Entscheidet sich der Konsument für den Gebrauch der Innovation, ist die Implementation Stage erreicht.

4. Implementation Stage

In dieser Stufe kommt es zur praktischen Annahme der Innovation durch den Konsumenten. In dieser Phase möchte der Konsument wissen, wo er die Neuerung beziehen kann, wie lange es dauert und wie man sie bedient. Ab dieser Phase können Change Agents direkt eingreifen und die Konsumenten mit den benötigten Informationen versorgen. Die Unsicherheit auf der Seite der Influentials ist fast nicht mehr existent und sie können ruhigen Gewissens die Innovation weiterempfehlen.

In der Implementierungsphase kommt es bei der Diffusion oft zu Veränderungen der Innovation. Diverse Studien in den 70er Jahren ergaben, dass bei der Weiterverbreitung von Innovationen die Produkte oft verändert oder erweitert worden sind, um sie an individuelle Gegebenheiten anzupassen. Durch diese Modifikation kommt es zu einer schnelleren Verbreitung einer Innovation und meist zu einer steigenden Haltbarkeit sowie Bedienungsfreundlichkeit. Dieser Ansatz ist im Open SourceGedanken verankert. So entwickeln z.B. in der Typo3 Community EntwicklerTeams oder einzelne User die Typo3 Plattform durch Extensions stetig weiter und ergänzen nützliche Tools. Dadurch entwickelt sich die Typo3Plattform immer mehr zu dem beliebtesten Content Management System weltweit.

5.Confirmation Stage

In der letzten Phase versucht der Entscheidungsträger Dissonanzen bezüglich seiner Entscheidung zu vermeiden. Er sucht Informationen, die seine Entscheidung bestärken. Dadurch kann er auch auf Informationen stoßen, die seine Entscheidung in Frage stellen. Dann besteht die Möglichkeit, dass er seine Entscheidung revidiert und zum Beispiel die bereits praktisch eingesetzte Innovation nicht mehr benutzt. Ist die Confirmation Stage erreicht, werden hoffentlich die überzeugten Influentials die Botschaft über die Innovation in die Welt tragen und weiterempfehlen. Sobald die Influentials überzeugt sind, ist die Schwelle, sie von weiteren Produkten überzeugen zu können, nicht mehr so hoch, da sie Vertrauen geschöpft haben. Dieses Vertrauen sollte man allerdings nicht überreizen, da es durch Überbeanspruchung der Influentials zur „Abnutzung“ und dem Verlust des Status des Meinungsführers kommen kann. Die Influentials sind dann nicht mehr authentisch und objektiv.

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