Das Seeding ist einer der wichtigsten Schritte für eine erfolgreiche Viral- und Buzz-Marketing Kampagne.  Es nützt nicht, ein Produkt oder eine Werbebotschaft mit hervorragenden viralen Eigenschaften zu entwickeln und darauf zu warten, dass sie jemand entdeckt. Um authentisches Buzz und Viral Marketing zu betreiben, muss für das Seeding eine Zielgruppenanalyse durchgeführt werden, bei der die Zielgruppe für das Produkt auf Interessen, Neigungen, genutzte Kommunikationskanäle und Medien betrachtet wird. Als Quelle für die Analyse können Listen potenzieller und bereits bestehender Kunden hilfreich sein. Auf diesen Ergebnissen muss das Seeding aufgebaut werden.

Es wird zwischen „einfachem“ und „erweitertem“ Seeding unterschieden. Beim einfachen Seeding ist die Kontaktbreite sehr begrenzt und bewegt sich vom reinen Bekanntenkreis bis zu ganz gezielt ausgesuchten Influentials aus dem Zielgruppennetzwerk. Diese ist der natürlichere und authentischere Weg des Seedings. Die virale Werbebotschaft wird auf der eigenen Internetseite, eigenen Blogs oder Foren präsentiert, von wo sie repliziert werden und weitergeleitet werden kann. Diese Variante ist aber nur ratsam wenn, das Kampagnengut eine hohe Viralität besitzt. Wenn eine Botschaft sich möglichst schnell verbreiten soll, ist sich der Massenmedien zu bedienen. Dies wird dann als „erweitertes“Seeding bezeichnet.

Besitzt ein Produkt virale Eigenschaften ist ein einfaches Seeding bzw. im Rahmen des BuzzMarketing das „Product Seeding“oder „Leapfrogging“ möglich. Hierbei werden Gratis Produkte an Influentials gezielt verteilt um sie von dem Produkt zu überzeugen. Hierbei können Change Agents unterstützend zum Einsatz kommen. Eine Möglichkeit Konsumenten aus verschiedenen sozialen Netzwerken zu erreichen ist es Plattformen z.B. Blogs oder Foren zu schaffen, auf denen sie sich mit Usern über das Produkt unterhalten können. Sind diese Communities von den thematischen Rahmenbedingungen so allgemein gehalten, kann man über sie Influentials und Konsumenten aus vielen verschiedenen Clustern erreichen.

Der Inkubator in Form von Foren, Communities und Blogs kann enormen Einfluss auf die Authentizität und somit die Verbreitung der Botschaft haben. Ausreichende Serverkapazitäten und die technische Kompatibilität der Daten sind ebenso Voraussetzung für ein professionelles Seeding wie die Auswahl der „richtigen“ Communities und die authentische Platzierung.  Entscheidend für das Seeding die Identifizierung der geeigneten sozialen Netzwerke und der Influentials.

Die Identifizierung von sozialen Netzwerken und Influentials

Um eine erfolgreiche Kampagne durchzuführen ist es von entscheidender Bedeutung die geeigneten sozialen Gruppierungen und zugehörigen Influentials zu identifizieren. So bringt es z.B. nichts, wenn man in einer Community für Hausfrauen eine Information aus dem Themengebiet Fußball„ streut“. Dort wird es höchstwahrscheinlich nicht zu „WOM“ führen. Es ist aber nicht sinnvoll, sich nur auf die Netzwerke zu konzentrieren die offensichtlich etwas mit dem Produkt zu tun haben. So sind Fußball FanClubs äußerst interessant für das Vermarkten von Bier und Teilnehmer einer Weinprobe können durchaus auch Influentials in Sachen Jazzmusik sein.

Sind die geeigneten Netzwerke festgestellt, müssen die führenden Meinungsträger, also die Influentials, identifiziert werden. Dabei sind die klassischen Kriteriendes Kundenwerts bzw. Customer Value100 nicht relevant. Betrachtet man den Wert unter dem Aspekt, dass er als möglicher Multiplikator seine Bekannten ebenfalls zum Kauf animiert, spricht man von so genannten „Network Value“. Dieser Wert kann große Ausmaße annehmen, wenn die Bekannten ihrerseits Mundpropaganda für das gekaufte Produkt betreiben und wiederum ihre Bekannten zum Kauf animieren.101 Dieser Network Value ist abhängig von der Anzahl der Kontakte innerhalb eines sozialen Netzwerks. Dieses Kriterium in Kombination mit Eigenschaften eines Influentials sind Indizien für einen Influential.

Nach Rosen gibt es vier Möglichkeiten, die Influentials zu erkennen:

1. Letting the Network Hubs identify themselves

Network Hubs bzw. Influentials kommen oft von selbst auf das Unternehmen zu, indem sie sich beschweren, Informationen anfragen, auffällig viele Einträge z.B. in Foren oder Blogs schreiben.

2. Identifying categories of Network Hubs

Hierbei meint Rosen mit Kategorien nicht die einzelnen Arten der Influentials, sondern die Identifizierung von Gruppen mit hohem möglichen Influential Anteil. Solche Gruppen sind meistens Teilnehmer und Besucher von Fortbildungen, Kongressen, Messen usw. Diese Influentials sind oft auch in anderen Bereichen einflussreiche Personen. Zudem können bestimmte Personen Influentials aufgrund ihres Berufsbildes sein wie z.B. Lehrer, Krankenschwestern, Ärzte, Anwälte usw. da sie viel mit Menschen zu tun haben und eventuell durch ihren Beruf einen höheren gesellschaftlichen Status haben.

3. Spotting Network Hubs in the field

Die zweite Methode identifiziert meistens die offensichtlichen Influentials, die betreffend eines bestimmten Produkts eher der Early Majority angehören und deren Einfluss in den Netzwerken relativ schwach ist. Für manche Produkte genügen diese Personen als Influential. Um die in den Netzwerken einflussreichen „Grassroots Influentials“ zu identifizieren, muss man selbst einen Blick in die sozialen Netzwerke selber werfen. Es werden einem schnell die Personen auffallen, die sich gerne als Fachleute und Experten sehen und dementsprechend oft ihre Meinung kommunizieren.

4. Identifying Network Hubs through surveys

Mit Umfragen lassen sich insbesondere kleinere soziale Netzwerke auf Influentials durchsuchen. So kann man nach der Person fragen, die einem als letztes Informationen zu einem bestimmten Produkt gegeben hat. Die Person mit den meisten Verlinkungen könnte ein Influential sein. Diese Erkenntnis alleine reicht aber nicht, da eventuell diese nicht als besonders vertrauenswürdig angesehen wird. Somit ist dieser Punkt auch noch zu erfragen. Man kann die Befragten auch indirekt fragen, ob sie sich selber als Influential sehen. Rosen nennt diese Art der Befragung „Selfdesignating Methode“ was auch als SelbsteinschätzungsMethode bezeichnet werden kann.

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