Word of Mouth ist das Wasser Im Social Media Marketing und sorgr dafür, dass sich Botschaften verbreiten. Nachfolgend ein Auszug aus meiner Diplomarbeit aus dem Jahre 2006 zur Verbreitung von Word of Mouth in sozialen Netzwerken.

Die durch die sozialen Verkettungen bestehende Infrastruktur ist der perfekte Nährboden für WOM, da Botschaften sich über wenige Kontakte sehr schnell verbreiten können. Ein erstaunliches Ergebnis ergab das „Small World“ Experiment41 des Psychologen Stanley Milgram Ende der 60er Jahre. Auf Grundlage des Ergebnisses stellte Milgrim das Konzept der „6 Grade der Trennung“ auf. Es besagt, dass ein großer Teil der Menschen über maximal fünf bis sechs Kontakte miteinander vernetzt sind. Zudem ergab das Experiment, dass einige wenige Kontakte innerhalb der Kommunikationsketten bestimmenden Anteil an dem erstaunlichen Ergebnis hattenund die entscheidenden Schlüsselpersonen für das verblüffende Ergebnis waren. Diese speziellen wenigen Personen verbreiten einen Großteil der Botschaften. Dieses „Gesetz der Wenigen“ ist ähnlich der 80/20Regel von Pareto42, laut Gladwell aber noch ausgeprägter. Diese Schlüsselpersonen werden im nächsten Abschnitt genauer fokussiert. Laut Gladwell sind für die virale Verbreitung neben dem bereits erwähnten „Gesetz der Wenigen“, der „Verankerungsfaktor“ und „die Macht der Umstände“ die entscheidenden Faktoren.

Der Verankerungsfaktor ist das kleine Etwas, was einer Botschaft die Aufmerksamkeit gibt, die den meisten klassischen Werbekampagnen fehlt und deshalb aufgrund der Reizüberflutung untergehen. Nach Gladwell macht nicht die Qualität der Dinge oder der Ideen die Wirksamkeit aus sondern kleine entscheidende Besonderheiten.

“Die Linie zwischen Ablehnung und Akzeptanz oder, um es anders auszudrücken, zwischen einer Epidemie, die den Tipping Point erreicht, und einer, die ins Leere läuft, ist oft sehr viel feiner, als wir glauben.“ Zudem hängen virale Vorgänge auch entscheidend von den Bedingungen und Umständen der Zeit und des Ortes ihres Geschehens ab. Diesen Umstand bezeichnet Gladwell als „Macht der Umstände“. Diese Begebenheit der Umwelt ist für die Verbreitung von Botschaften ähnlich relevant wie für die „Diffusion von Innovationen“ Für eine Epidemie sind aber eher die situativen bzw. kurzfristigen Umstände entscheidend. Im Wesentlichen sagt die Theorie von der Macht der Umstände, dass wir, ohne es unbedingt zu merken, in unserem Gemütszustand stark von unserer Umgebung abhängen. Dies wird auch wieder durch die Memetik, bei der die Umwelt großen Einfluss auf unser Bewusstsein nimmt, untermauert.

Die Struktur von sozialen Netzwerken kann die „virale“ Verbreitung von Botschaften fördern oder verhindern. So sind nach Everett M. Rogers neben den individuellen Bedürfnissen und Problemen, die Werte und Normen, die einzelnen Charaktere und die „InnovationsEntscheidungen“(InnovationDecisions) einer Gruppierung wichtige Faktoren bei der Ausbreitung von Innovationen. „Sobald wir Teil einer Gruppierung sind, setzen wir uns dem Druck der anderen aus, und soziale Normen und andere Einflüsse spielen eine viel größere Rolle, als wenn wir allein sind.“ Ein entscheidender Faktor ist die Zielsetzungspriorität innerhalb des sozialen Systems. Stehen die kollektiven Ziele in einem System über den individuellen Zielen (Collectivistics Cultures) ist darauf zu achten, dass der verbreitete Inhalt nicht konträr zu den Kollektivzielen steht.

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