„It’s human nature for people to make contact with others like themselves.”
Jeder Mensch befindet sich in mindestens einem sozialen Netzwerk. Sei es die Familie, Verwandte, Freunde, Sportvereine, Kollegen, Interessengemeinschaften, … . Dort wird natürlich auch viel kommuniziert und sich über Politik, Sport, Musik, Technik, Trends, Lust und Frust ausgetauscht.
Doch wie entstehen solche sozialen Netzwerke? Bei Verwandten ist es nahe liegend. Dort führt die Verwandtschaft die Menschen zusammen. Weiterhin können identische Berufe, Sportarten, Interessen, Einstellungen, Leidenschaften, sozialer Status, Religion, Nationalität, ähnliche Wertebilder und sogar ähnliche Körpereigenschaften wie Größe oder Gewicht Netzwerke ausbilden. Aber auch gemeinsame Ziele können soziale Gruppierungen erschaffen.
Nach Susan Blackmoore ist die Entstehung von Netzwerken auch mit der Memetik zu erklären. Sobald ein Mensch erst einmal auf einen bestimmten Satz Meme festgelegt ist steigt oder fällt die Wahrscheinlichkeit, dass andere Meme in diesem Repertoire an Argumenten, Glaubenssätzen und Verhaltensweisen ein sicheres Zuhause finden. So fühlen sich Menschen zu „Gleichgesinnten“ zwecks Austausch der Meme hingezogen und bilden damit Netzwerke. Diese Netzwerke sind eine einflussreicher Teil unserer Umwelt, wirken auf uns ein und bestimmen durch den stetigen Austausch der Meme unser Bewusstsein.
Das Vertrauen der Mitglieder dieser Netzwerke untereinander ist wertvoller als jeder noch so gute Verkäufer. So ergab eine Studie in einem Musikfachgeschäft, dass bei den Verkäufern, die im Vorfeld den Kunden einen gleichen Musikgeschmack kommunizierten, ein empfohlenes Kassetten-Cleaning-Set eher gekauft wurde als bei den Verkäufern, die dem Kunden einen anderen Musikgeschmack kommunizierten.
Als „Gleichgesinnter“ hat man es nicht mehr so schwer und Vertrauen ist schnell erlangt. Da die Mitglieder eines Netzwerks „homophilous“ sind, besteht ein Grundvertrauen untereinander. Wie stark Kaufentscheidungen eines Individuums von der Gruppe beeinflusst werden zeigt auch eine weitere Studie der Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, die eindrucksvoll aufzeigt, dass sich besonders jüngere Menschen stark an der eigenen Gruppe orientieren (siehe Abbildung 5).
Abbildung 5: Anpassung an das Gruppenverhalten
Schafft man es, eine Marke oder ein Produkt in bestimmten Netzwerken bzw. Gruppierungen zu etablieren, so ist es für Wettbewerber sehr schwer, Konkurrenzprodukte in diese Gruppierungen einzuführen. Allerdings kann es durch die Verbindungen von Produkten zu speziellen Gruppierungen auch zur Ausgrenzung anderer Communities kommen. Wie z.B. bei den Birkenstock- Sandalen, die in den 70er Jahren eng mit der Alternativen Szene in Verbindung gebracht wurden und deswegen jahrelang das Problem hatten, sich im Mainstream zu etablieren. Soziale Netzwerke sind oft die Keimzelle für die neusten Moden und Trends und die Erfolgsgeschichte vieler Marken und Produkte hat in diesen Netzwerken begonnen. Für die Popularität und Langfristigkeit von Netzwerken sind Netzeffekte und die kritische Masse maßgeblich entscheidend.
Related posts:
- Word of Mouth Marketing: Die Meme Teil 1
- Social Media Marketing: Die Verbreitung von Word of Mouth in sozialen Netzwerken
- Differenzierung von Word of Mouth-, Viral- und Buzz-Marketing
- Grundelemente des Word of Mouth Marketings
- Social Media Marketing: Arten und Charakteristika von Influentials (1.Teil)
